小麦粉の妖精でありながら、将来の夢はおにぎり……。ツッコミどころ満載な「こぎみゅん」というキャラクターを知っているだろうか？

こぎみゅんは、2015年にデビューしたサンリオキャラクター。ツイッターやインスタグラム、LINE LIVEでの発信を地道につづけた彼女は、人気投票企画『2021年サンリオキャラクター大賞』で初のトップ10入りを果たした。「10年に一度の逸材」とも言われる今注目のキャラクターだ。

デビューから7年で、トップ10入りするほどの人気キャラとなった秘密とはなんなのだろうか。株式会社サンリオで「こぎみゅん」のブランディングを担当する鈴木香里さんと、広報を担当する山口海さんに話を聞いた。

小麦粉なのに「おにぎりになりたい」こぎみゅんの不思議な設定

2015年にデビューしたサンリオキャラクター・こぎみゅんは、コギムーナ（小麦粉の妖精）のおんなのこ。ふわふわとした見た目と、ツイッターでの独特な口調、手書きのような書体がかわいらしいキャラクターだ。

なぜ小麦粉がテーマのキャラクターにしようと思ったのか。ブランディング担当者は「こぎみゅんが生まれたころ、サンリオでは食べ物をテーマにした“食べキャラ総選挙”という企画があり、2013年には切り身のキャラクター・KIRIMIちゃん.や、たまごのキャラクター・ぐでたまが誕生しました。その流れで、いろんな食べ物になれる儚い小麦粉をテーマにしたキャラクターとして生まれたんです」と明かしてくれた。

そんなこぎみゅんには、不思議な設定がいくつかある。ひとつは、驚いたり、落ち込んだりしたとき、物理的な衝撃を受けたときには「みゅん・・」と言って、粉になって散ってしまうところ。普段の姿から散ってしまうサンリオキャラクターは、おそらくこぎみゅんくらいだろう。

さらに、小麦粉の妖精でありながら「将来はおにぎりになりたい」と思っている、という設定。これは、大好きなおじいちゃんが「世界で一番おいしい食べ物は、おにぎりじゃ」と言っていたのを聞いて憧れた夢なのだが、当の本人はおにぎりが何かということをまだ知らない。

なぜ小麦粉の妖精に、おにぎりになりたいという夢を抱かせたのか。その理由を担当者は、こぎみゅんの持つ“儚さ”を表現したいからと明かしてくれた。

「小麦粉の妖精がおにぎりにはなれないということを、見ている方はわかると思います。気づいてる子もいるけれど、誰もこぎみゅんに無理だとは言わず、夢を応援してくれています。そういう点も込みで“儚さ”を表しているんです」

LIVE配信、「歌ってみた」動画──こぎみゅんはバーチャルライブ先駆者!?

そんなこぎみゅんは、ほかのサンリオキャラクター以上にデジタルに明るい一面も持っている。

2019年2月から月に1〜2回のペースで、LINE LIVEの配信をスタート。2020年には公式YouTubeチャンネルを開設。2021年7月にはXR技術を搭載したショッピングアプリ『こぎみゅんのおみせ』をオープンした。

このデジタル先駆者としての一面について、ブランディング担当者は「こぎみゅんの、純粋になんでも興味を持ってやってみようとチャレンジする精神を、（こぎみゅんのツイッターに時折出てくる）“会社の人”たちが尊重し、一緒にチャレンジしているんです」と教えてくれた。

また2021年には、YouTubeで「歌ってみた」企画を開始。Perfumeの「チョコレイト・ディスコ」、レミオロメンの「3月9日」、TikTokで人気の楽曲「ダーリンダンス」などを歌唱した動画を、月に1度のペースで公開してきた。

このような「歌ってみた」企画を始めた理由は、知名度を広めるためだったという。

「こぎみゅんは、一般的にはまだ知名度がそんなに高くないキャラクターなのも事実です。それで、こぎみゅんを知らない方でも気軽にアクセスできる『歌ってみた』を始めました。1曲を歌い上げる時間の中で、かわいらしさや、キャラクター性、特徴的な声など、こぎみゅんの魅力を全部伝えられると思い、チャレンジしたんです。

実際、少し前にファンの方にアンケートを取った際には『「歌ってみた」でファンになりました』と回答してくれた人もいらっしゃって、こぎみゅんのブランディングチーム内でもうれしい声だねと話していました」

そんなこぎみゅんの「歌ってみた」動画は、開始から約1年で総再生回数は260万回超え（2022年4月27日現在）。その集大成として、2021年12月には『こぎみゅん ファーストバーチャルライブ』を開催し、たくさんのファンを動員した。

「バーチャルアイドルになろうという目的ではなかったのですが、バーチャルライブに挑戦してみるのもいいよねということで開催しました。参加された方からは、またやってほしいという声もいただいているので、いつかまたできたらなと思っています。今後もバーチャルの世界に飛び込んでいくことで、活動の幅はもっと広がっていくんじゃないでしょうか」

「すべてがうまくいくわけじゃない」人気の秘密は“ネガティブな親近感”

デビューから7年。『サンリオキャラクター大賞』に初めて登場した2018年には28位だったこぎみゅんは、2021年に10位にランクインするほどの人気キャラクターへと昇り詰めた。

その道のりについて、ブランディング担当者は「ツイッターとインスタグラムを細々とやっていたころから、じわじわと人気を集めていたので、何かがきっかけで突然ブレイクしたというわけではないんです」と分析する。

また、なぜこぎみゅんが支持されるのかという質問をすると、担当者はふたつの理由を教えてくれた。

ひとつ目は、ファンとの双方向的なコミュニケーションにある。

「2021年にツイッターで、こぎみゅんが初恋をするというストーリーがスタートしました。その際、こぎみゅんはフォローしてくれている方にアドバイスをもらっていたんですよね。LINE LIVEでも言えることなのですが、こぎみゅんは、ファンの皆さんと交流することを大切にしているキャラクターなんです。そんな思いを汲み取っていただいてか、ファンの方からは“お友達のような存在”だと思われていることが多いようです」

ふたつ目の理由は、親近感。

「こぎみゅんは、私たちと同じようにいろんなことに悩むキャラクターです。たとえば、お金がないときは『お金がない』と言いますし、不安なときは不安だということを表現します。そういった私たちと同じ目線で同じように悩んでいる姿は、ファンの方にも『（私たちと）同じだね』と共感され、支え合っているように思えます」

さらに、こぎみゅんに親近感を感じる理由を、こうつづける。

「こぎみゅんのツイッターでは、ある程度の期間でひとつのストーリーとなるような発信をしています。たとえば、弟のような存在の『こぎみょん』が登場した当初、こぎみゅんは子守りに挑戦し、時にはうまくいかない面を見せていました。また、サンリオの会社を訪れた際に、アポイントを取っていなくて誰にも会えないというような失敗が描かれていることもあります。

そういう“すべてがうまくいくわけじゃない”という発信も、ファンの方には近しい存在と思っていただけているんだと思います。ほかのキャラクターたちのような“普遍性”よりも、状況に応じて成長したり、変化していったりするのがこぎみゅんなんです」

順位を気にして落ち込んだ『サンリオキャラクター大賞』。今年は？

現在、年に一度の人気投票企画『2022年サンリオキャラクター大賞』が開催中。

今年は2021年に発表したサンリオの新ビジョン「One World, Connecting Smiles.」にちなみ、キャラクターたちを含むみんなが笑顔になれる場であってほしいという想いが込められているのだそう。

さらに、『サンリオキャラクター大賞』仕様のSNSアイコンを作成できるアイコンフレームや、自分の推しキャラへの熱い想いを記入してアピールできる応援シートも登場。

この理由について、サンリオの広報担当は「毎年、ファンの皆さんの熱量がすごいので、それを可視化できる施策を企画しました。それを見たまわりの方々にも『こんなのやってるんだ』と知っていただくきっかけになるのかなと期待しています」と教えてくれた。

昨年の『2021年サンリオキャラクター大賞』では、こぎみゅんは10位入賞を目標に奮闘。投票期間中、順位を気にし過ぎるあまり、少しナイーブになったツイートが多くの反響を読んだ。

結果、中間発表後から投票数が一気に伸び、10位入賞という目標を見事達成。一方、今年の目標は明確にしていないという。

「昨年はファンの皆さんの応援で10位入賞が実現できたのですが、精神的に少し落ち込んでしまうこともありました。それを受けて、今年は“＃こぎみゅんの笑顔を守り隊”というハッシュタグを広めています。順位よりも、こぎみゅんが笑顔でがんばることを大切にしているので、ぜひそういったことに共感して、皆さんにも応援していただけたらうれしいです」

最後に“会社の人”が今後こぎみゅんに期待すること、この記事を読んでこぎみゅんのことが気になった人へのおすすめポイントを聞くと、次のように答えてくれた。

「今と同じように応援してくれる人に寄り添いつつ、興味のあることには挑戦していくと思います。私たちも、こぎみゅんには大きく羽ばたいてほしいと思っているので、これからも二人三脚でがんばります。少しでもこぎみゅんのことが気になった方は、まずはこぎみゅんのキャラクター性がわかるツイッターをチェックしてみてください！」

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